تعد المكالمات المتكررة من أكثر الأحداث تكلفة في مجال خدمة العملاء – ومن أقلها قياسًا. فالعميل الذي يتصل مرتين بشأن نفس المشكلة يكلف مؤسستك أكثر من ضعف التكلفة الأصلية. فهو يكلفك وقت المعالجة الأصلي، ووقت المعالجة المتكررة، والضرر الذي يلحق بالعلاقة، وفي كثير من الحالات، خسارة أعماله المستقبلية.
الخبر السار: يمكن تجنب المكالمات المتكررة بشكل شبه كامل. إليك الأسباب الكامنة وراءها، وكيفية حساب التكلفة التي تتكبدها جراءها، وما تفعله أنظمة أتمتة مراكز الاتصال الحديثة لوقفها.
مشكلة المكالمات المتكررة التي لا يقيسها أحد
اسأل مدير مركز اتصال عن متوسط وقت معالجة المكالمة. سيخبرك على الفور.
اسأله عن النسبة المئوية للمكالمات الواردة اليوم من العملاء الذين اتصلوا بالفعل هذا الأسبوع. لن يكون لدى معظمهم أي فكرة.
هذه الفجوة هي المشكلة.
تشير المعايير القياسية في هذا القطاع إلى أن 25 إلى 30% من حجم المكالمات الواردة في مركز اتصال نموذجي هي اتصالات متكررة – أي عملاء يتصلون مرة أخرى بشأن نفس المشكلة التي لم تُحل بالكامل في المرة الأولى. وفي بعض القطاعات، لا سيما القطاع المالي وقطاع الاتصالات، يتجاوز هذا الرقم 40%.
كل مكالمة متكررة من هذه المكالمات تمثل فشلًا في التفاعل الأول. وعلى عكس المكالمة الجديدة، تأتي المكالمة المتكررة من عميل يشعر بالفعل بالإحباط، ويشعر بالشك، وقد كون بالفعل رأيًا حول ما إذا كانت هذه الشركة تستحق أن يظل معها أم لا.
ما هي التكلفة الفعلية للمكالمة المتكررة؟
تتألف التكلفة الكاملة للمكالمة المتكررة من ثلاثة مستويات نادرًا ما تظهر في التقرير نفسه.
1. ضعف التكلفة التشغيلية. كل مكالمة متكررة هي مكالمة لم يكن من الضروري إجراؤها. فأنت تدفع تكلفة وقت المعالجة مرة واحدة للتفاعل الأصلي ومرة أخرى للمتابعة. بالنسبة لفريق عمليات مركز الاتصال الذي يبلغ متوسط مدة المكالمات فيه خمس دقائق بتكلفة وكيل محملة تبلغ 0.45 دولار في الدقيقة، فإن ذلك يمثل 4.50 دولار لكل مكالمة متكررة قبل احتساب أي تكاليف أخرى. وبمعدل 300 مكالمة متكررة يوميًا، فإن هذا يمثل 1,350 دولارًا من التكاليف اليومية التي يمكن تجنبها – أو ما يقارب 400,000 دولار سنويًا.
2. ارتفاع مخاطر فقدان العملاء. ينخفض معدل ولاء العملاء الذين يضطرون إلى الاتصال مرتين بشأن نفس المشكلة بمعدلات أعلى بكثير من أولئك الذين تُحل مشكلاتهم في المكالمة الأولى. أظهرت دراسة أجراها مجلس الاتصال بالعملاء (Customer Contact Council) أن العملاء الذين يواجهون تفاعلات تتطلب جهدًا كبيرًا – وهو ما تنطوي عليه المكالمات المتكررة في الغالب – يكونون أكثر عرضة لعدم الولاء بأربع مرات مقارنةً بالعملاء الذين يتلقون خدمة لا تتطلب جهدًا كبيرًا. وفي أسواق منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، حيث تتزايد البدائل المتاحة وتنتشر الأخبار بسرعة عبر الكلام الشفهي، فإن خطر فقدان العملاء هذا ليس مجرد افتراض نظري.
3. انخفاض أداء الموظفين. عادةً ما يكون التعامل مع المتصلين المتكررين أكثر صعوبة. فهم غير صبورين. وقد شرحوا المشكلة بالفعل مرة واحدة ولا يرغبون في تكرار ذلك. ويقع هذا العبء العاطفي على عاتق الموظف، مما يزيد متوسط وقت معالجة المكالمة، ويساهم بمرور الوقت في الإرهاق الذي يؤدي إلى ارتفاع معدل ترك العمل. ينتهي الأمر بأفضل موظفي خدمة العملاء في فرقكم إلى قضاء جزء غير متناسب من وقتهم في إدارة تداعيات المشاكل التي كان من المفترض أن تُحل خلال التفاعلات السابقة.
صيغة بسيطة لتطبيقها على بياناتك الخاصة
إليك نموذج لتكلفة المكالمات المتكررة يمكنك تطبيقه في أي جدول بيانات:
تكلفة المكالمات المتكررة الشهرية = (إجمالي المكالمات × معدل التكرار × متوسط وقت معالجة المكالمة × تكلفة الموظف المحمّلة بالدقيقة) + (المكالمات المتكررة × معدل التسرب الشهري المقدر × القيمة الدائمة للعميل)
دعونا نطبق هذه الصيغة على مركز اتصال إقليمي متوسط الحجم:
- حجم المكالمات الشهرية: 20,000 مكالمة
- معدل تكرار المكالمات: 28%
- متوسط وقت معالجة المكالمة: 5 دقائق
- تكلفة الموظف أثناء العمل: 0.45 دولار في الدقيقة
- معدل فقدان العملاء الشهري من المتصلين المتكررين: 2%
- متوسط القيمة الدائمة للعميل: 900 دولار
التكلفة التشغيلية: 5,600 مكالمة متكررة × 5 دقائق × 0.45 دولار = 12,600 دولار شهريًا تكلفة فقدان العملاء: 5,600 × 2% × 900 دولار = 100,800 دولار شهريًا الإجمالي: 113,400 دولار شهريًا – أو 1.36 مليون دولار سنويًا.
دائمًا ما يكون رقم فقدان العملاء هو الرقم الأكبر. الوفورات التشغيلية الناتجة عن تقليل المكالمات المتكررة حقيقية، لكن التأثير على الاحتفاظ بالعملاء هو ما يبرر الجدوى التجارية.
لماذا تحدث المكالمات المتكررة
المكالمات المتكررة ليست مشكلة تتعلق بالموظفين. إنها مشكلة تتعلق بحل المشكلات. مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الذي يقع في صميم هذه المشكلة هو «حل المشكلة من المرة الأولى» (FCR) — أي ما إذا كانت مشكلة العميل قد حُلّت بالكامل في المكالمة الأولى، دون الحاجة إلى الاتصال مرة أخرى.
تظهر أربعة أسباب جذرية باستمرار عبر عمليات مراكز الاتصال:
حل غير كامل. السبب الأكثر شيوعًا. عالج الموظف الأعراض، وليس المشكلة الأساسية. اتصل العميل بشأن تباين في الفاتورة؛ وقام الموظف بتعديل الفاتورة لكنه لم يحقق في سبب حدوث ذلك. بعد أسبوعين، ظهر التباين نفسه واتصل العميل نفسه مرة أخرى.
معلومات جزئية. قدم الموظف إجابة كانت دقيقة في ذلك الوقت ، لكنها لم تراعي ما كان العميل بحاجة فعليًا إلى معرفته. لم يتم الرد على المكالمة التي وُعد بها العميل. تم «تصعيد» الحالة دون متابعة. يتصل العميل مرة أخرى لأن الوضع لم يتغير.
القناة الخاطئة أو الموظف الخاطئ. تطلبت المشكلة معرفة متخصصة أو الوصول إلى نظام لم يتمكن الموظف الأول من الوصول إليه. وبدلاً من تحويل المكالمة إلى الشخص المناسب، حصل العميل على إجابة جزئية وتم إغلاق المكالمة. هذا فشل في توجيه المكالمة، وليس فشلًا من جانب الموظف.
عدم المتابعة بعد المكالمة. تتطلب بعض المشكلات اتخاذ إجراءات بعد المكالمة – مثل تقديم نموذج، أو تحديث حساب، أو إرسال تأكيد. وعندما تكون الخطوات اللاحقة للمكالمة يدوية وغير قابلة للقياس، يتم تجاهلها. فيتصل العميل مرة أخرى للتحقق. ولا يملك الموظف أي سجل للتفاعل السابق. وتستمر الدورة.
في معظم عمليات مراكز الاتصال، تتواجد الأسباب الأربعة جميعها في آن واحد.
القطاعات التي تتأثر بشدة بالمكالمات المتكررة
المكالمات المتكررة مكلفة في كل قطاع. وفي بعضها، تكون كارثية.
الاتصالات. النزاعات المتعلقة بالفواتير، وتغييرات الباقات، والأعطال الفنية هي أمور معرضة هيكليًا لتكرار الاتصال. فالعطل الذي لا يتم تشخيصه بالكامل في المكالمة الأولى سيؤدي إلى ثلاث إلى خمس مكالمات متابعة. ونادرًا ما يدرك مقدمو الخدمة الذين لا يتتبعون الاتصالات المتكررة على مستوى الحساب مدى حجم المكالمات التي تأتي من نفس العملاء، مرارًا وتكرارًا.
القطاع المصرفي والمالي. تتطلب طلبات القروض، والقيود المفروضة على الحسابات، وتنبيهات الاحتيال أنظمة وموافقات متعددة. ويؤدي عدم تمكن الموظفين من إتمام الحل الكامل خلال مكالمة واحدة إلى تكوين قائمة انتظار للمتابعة تتفاقم بسرعة. ويكون العملاء ذوو القيمة العالية معرضين بشكل خاص لترك الخدمة عندما تتطلب العملية بذل جهد متكرر من جانبهم.
العقارات. تتميز المعاملات العقارية بأهميتها الكبيرة وحساسيتها الزمنية. فالمشتري أو المستأجر الذي يضطر إلى الاتصال مرتين للحصول على أحدث المعلومات، أو الذي يتلقى إجابات متضاربة من وكلاء مختلفين، لا يفقد الثقة في الوكيل فحسب، بل يفقد الثقة في العلامة التجارية أيضًا.
القطاع الحكومي والمرافق العامة. لا يوجد أمام العملاء أي بديل، مما يعني أن المكالمات المتكررة تتراكم دون أن تؤدي إلى انخفاض ملحوظ في عدد العملاء. لكن تكلفة الحجم باهظة، ويتحول إحباط العملاء إلى نمط من عدم الثقة يستغرق سنوات عديدة لتغييره.
كيف يغير الذكاء الاصطناعي معدل المكالمات المتكررة
هناك مرحلتان متميزتان يغير فيهما الذكاء الاصطناعي حسابات المكالمات المتكررة: أثناء المكالمة وبعدها.
أثناء المكالمة: التعامل مع الوكيل الصوتي المدعوم بالذكاء الاصطناعي والوكيل الافتراضي. بالنسبة للاستفسارات ذات الحجم الكبير والانخفاض في التعقيد – مثل التحقق من الرصيد، وتأكيد المواعيد، وتحديثات الحالة – يتولى الوكيل الصوتي المدعوم بالذكاء الاصطناعي (الذي يُسمى أحيانًا الوكيل الافتراضي) التفاعل بالكامل من البداية إلى النهاية باستخدام معالجة اللغة الطبيعية (NLP). تعني خدمة العملاء القائمة على معالجة اللغة الطبيعية (NLP) أن المتصلين يمكنهم وصف مشكلتهم بالطريقة التي يصفونها بها لشخص حقيقي، ويقوم النظام بفهمها والتصرف بناءً عليها. على عكس نظام الرد الصوتي التفاعلي (IVR) القائم على القوائم، لا تجبر منصة الذكاء الاصطناعي التخاطبية العملاء على ملاءمة أسئلتهم مع هيكل قائمة شخص آخر. ولا تقدم أبدًا إجابة جزئية لأنها تتمتع بإمكانية الوصول إلى البيانات الحية وقواعد المعرفة في الوقت الفعلي. كما أنها لا تفوت أي متابعة أبدًا لأنه لا توجد متابعة لتفوتها. كما أن إزالة هذه التفاعلات من قائمة انتظار الموظفين البشريين تعني أيضًا أن فرق خدمة العملاء لديك يمكنها تكريس كامل اهتمامها للحالات المعقدة التي يكون فيها الحل غير الكامل هو الأكثر تكلفة – ويحصل العملاء على أوقات انتظار أقل بشكل عام.
أثناء المكالمة: المساعدة الفورية من الموظف. تعرض أدوات المساعدة الفورية من الموظف المعلومات ذات الصلة تلقائيًا مع تقدم المكالمة. عندما يتحدث الموظف مع عميل بشأن نزاع متعلق بالفواتير، تستخرج منصة مركز الاتصال القائمة على الذكاء الاصطناعي سجل الحساب، وتُشير إلى التفاعلات السابقة حول الموضوع نفسه، وتقترح الحل الذي نجح في حالات مشابهة. يقضي الموظف وقتًا أقل في البحث ووقتًا أطول في حل المشكلة. يتم إغلاق الحالات التي كانت تتطلب في السابق إعادة الاتصال أو تصعيد المشكلة خلال التفاعل الأول – ويحصل العملاء على تجارب أكثر تخصيصًا من الموظفين الذين يأتون مستعدين تمامًا.
بعد المكالمة: إتمام الحالات تلقائيًا وسير العمل الآلي. يمكن لسير العمل الآلي بعد المكالمة أن يُطلق إجراءات المتابعة تلقائيًا – مثل إرسال تأكيد، أو تحديث نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، أو جدولة إعادة الاتصال، أو تصعيد الحالة التي لم تُحل إلى أحد المتخصصين. وتُغلق الحلقة دون الاعتماد على تذكر الموظف للقيام بذلك. تنخفض المكالمات المتكررة الناتجة عن عدم المتابعة بشكل ملحوظ خلال الشهر الأول من التنفيذ. هكذا تبدو أتمتة مراكز الاتصال في الواقع العملي: لا تقتصر على الرد على المكالمات بشكل أسرع فحسب، بل تشمل إغلاق الحالات بشكل كامل.
بعد المكالمة: التحليلات اللاحقة للمكالمة وضمان الجودة الآلي. تقوم منصات خدمة العملاء الحديثة القائمة على الذكاء الاصطناعي بتحليل كل محادثة تلقائيًا. وتقوم أداة ضمان الجودة الآلية في مركز الاتصال بمراجعة 100% من المكالمات، وليس النسبة التي تتراوح بين 2 و5% التي يمكن أن تغطيها عملية ضمان الجودة اليدوية. تكشف تحليلات ما بعد المكالمة عن رؤى في الوقت الفعلي: فئات المشكلات التي تولد أكبر عدد من المكالمات المرتدة، والموظفون الذين لديهم معدلات تكرار أعلى من المتوسط، ونصوص الحلول التي تفشل في الممارسة العملية، وأين تتعطل رحلة العميل. هذه المعلومات الذكية تحول المشكلة التفاعلية إلى مشكلة استباقية. يحصل المشرفون على رؤى قابلة للتنفيذ كل صباح بدلاً من انتظار التقرير الشهري. والنتيجة هي حلقة تغذية مرتدة تتحسن باستمرار – حيث يصبح التدريب موجهاً، وتصبح عمليات الخدمة أكثر ذكاءً مع كل مكالمة.
دليل المشتري لخدمات العملاء القائمة على الذكاء الاصطناعي: الميزات الرئيسية التي يجب البحث عنها
لا تفي كل منصة لخدمة العملاء القائمة على الذكاء الاصطناعي بوعودها. إذا كنت تقيّم الخيارات المتاحة، فإن دليل المشتري القصير هذا لخدمة العملاء القائمة على الذكاء الاصطناعي يغطي الميزات الرئيسية التي تهم بشكل خاص لتقليل تكرار الاتصال.
الدعم متعدد اللغات. إذا كنت تقدم خدماتك لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، فيجب أن تتعامل منصتك مع اللهجات الخليجية والمصرية واللغة العربية الفصحى بشكل طبيعي – وليس فقط اللغة العربية القياسية. تفشل معظم الأدوات العالمية في هذا الاختبار. الدعم متعدد اللغات ليس ميزة إضافية؛ بل هو شرط أساسي.
تغطية حقيقية عبر جميع القنوات. تقوم منصة الذكاء الاصطناعي متعددة القنوات بتوجيه المكالمات الصوتية وواتساب والدردشة والبريد الإلكتروني عبر نفس مسار تجربة العميل، مع الحفاظ على نفس السياق. غالبًا ما تحدث المكالمات المتكررة لأن العملاء يغيرون القنوات ويضطرون إلى البدء من الصفر. ومنصة الذكاء الاصطناعي المتعددة القنوات الموحدة تقضي على ذلك.
تدفقات محادثة مخصصة. يجب أن تكون قادرًا على إنشاء وتعديل تدفقات المحادثة المخصصة الخاصة بك دون الحاجة إلى كتابة أي كود برمجي. تتيح منصة الذكاء الاصطناعي للمحادثة المزودة بأدوات إنشاء التدفقات المرئية لفريقك أتمتة الاستفسارات الروتينية الخاصة بنشاطك التجاري – وليس فقط حالات الاستخدام العامة.
قدرات الذكاء الاصطناعي الوكيلية. تتجاوز وكلاء الذكاء الاصطناعي الصوتيون الأحدث حدود المحادثة. فالذكاء الاصطناعي الوكيل يتخذ الإجراءات – حجز الموعد، وتحديث نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وإرسال التأكيد – دون إعادة الأمر إلى الإنسان. تُغلق الحالات في التفاعل الأول لأن النظام لا يقتصر على التحدث فحسب، بل يقوم بالعمل فعليًّا.
خدمة عملاء تعتمد على معالجة اللغة الطبيعية (NLP) على نطاق واسع. تعد معالجة اللغة الطبيعية (NLP) المحرك الذي يجعل كل هذا يعمل. ابحث عن منصة تمتد فيها قدرات خدمة العملاء القائمة على معالجة اللغة الطبيعية عبر القنوات – فالفهم نفسه الذي يتعامل مع المكالمة الصوتية يجب أن يدعم تفاعلاتك عبر الدردشة و«واتساب» والبريد الإلكتروني.
التحليلات بعد المكالمة وضمان الجودة الآلي. لا تغطي عمليات مراجعة ضمان الجودة اليدوية سوى جزء ضئيل من المكالمات. أما ضمان الجودة الآلي على مستوى مركز الاتصال فيراجعها جميعًا. ابحث عن تحليلات ما بعد المكالمة التي تكشف عن رؤى في الوقت الفعلي – مثل المشاعر، والنية، وحالة الحل، وأداء الموظف – تلقائيًا، وتُدمج مباشرةً في عملية التدريب الخاصة بك.
تكامل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) وقواعد المعرفة. يجب أن تتكامل منصة مركز الاتصال المدعومة بالذكاء الاصطناعي مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الحالي الخاص بك وتستقي المعلومات من قواعد المعرفة الخاصة بك، بحيث يقدم كل من الموظفين والذكاء الاصطناعي للعملاء نفس الإجابات الدقيقة في كل مرة.
الأسئلة الشائعة
ما هو معدل الاتصال المتكرر السليم؟ أقل من 15% يُعد معدلًا قويًّا. من 15 إلى 25% يُعد معدلًا متوسطًا. أي نسبة تزيد عن 25% تشير إلى مشكلة منهجية في حل المشكلات – عادةً في نصوصك، أو توجيه المكالمات، أو متابعة ما بعد المكالمة.
هل يقلل وكيل الذكاء الاصطناعي الصوتي حقًا من المكالمات المتكررة؟ نعم – بالنسبة لأنواع الاستفسارات المناسبة. الاستفسارات الروتينية التي يتولى وكيل الذكاء الاصطناعي الصوتي معالجتها من البداية إلى النهاية تتمتع بمعدلات تكرار تقترب من الصفر لأن النظام يصل إلى البيانات الحية، ويغلق الحالة بالكامل، ويقوم بتشغيل أي إجراءات متابعة تلقائيًا.
كيف تساعد ضمان الجودة الآلي في الحد من المكالمات المتكررة؟ من خلال تحديد الأنماط الكامنة وراءها. تبرز أداة ضمان الجودة الآلي في مركز الاتصال المكالمات التي لم يتم حلها بشكل كامل – حسب نوع المشكلة، والموظف، والمنتج – حتى تتمكن من إصلاح العملية بدلاً من معالجة الأعراض.
ما هو الحل الأسرع للمكالمات المتكررة؟ إغلاق حلقة ما بعد المكالمة. تعود معظم المكالمات المتكررة إلى عدم المتابعة، وليس إلى المحادثات السيئة. تميل سير العمل الآلية التي تطلق التأكيدات والتحديثات والتصعيد تلقائيًا إلى خفض معدلات التكرار بنسبة 20 إلى 30٪ خلال الأسابيع القليلة الأولى.
حل المشكلة من المرة الأولى (FCR): المقياس الذي يتنبأ بكل شيء آخر
حل المشكلة من أول اتصال (FCR) ليس مقياسًا جديدًا. يعرف معظم قادة مراكز الاتصال ما يعنيه. لكن أقل من نصفهم يقيسونه بشكل صحيح، ومعظم هؤلاء يعاملونه كرقم في التقارير بدلاً من أداة إدارية.
يُعد FCR المقياس الوحيد الذي يتنبأ بشكل مباشر بمعدل تكرار الاتصال ورضا العملاء وأداء الموظفين ومعدل فقدان العملاء على المدى الطويل. وعندما يتحسن هذا المقياس، فإن كل شيء آخر يميل إلى التحسن معه. وعندما لا يتحسن، فلن تؤدي أي زيادة في عدد الموظفين أو أي تحسينات في مجالات أخرى إلى إحداث تغيير ملموس في معدل تكرار المكالمات.
السؤال ليس ما إذا كنت تقيس معدل FCR أم لا. بل ما إذا كنت تقيسه في كل مكالمة، مع سياق كافٍ لتحسينه فعليًّا.
يمنحك القياس اليدوي – مثل استماع المشرفين إلى عينات، وتقارير الموظفين الذاتية – رقمًا. أما القياس الآلي لـ 100% من حجم مكالماتك فيمنحك رؤية ثاقبة. والفرق بين الاثنين هو المكان الذي تتعثر فيه معظم برامج تحسين مراكز الاتصال.
قم بإجراء تدقيق المكالمات المتكررة بنفسك
استخرج بيانات المكالمات الواردة لمدة 30 يومًا وابحث عن العملاء الذين اتصلوا أكثر من مرة بشأن نفس فئة المشكلة. احسب النسبة المئوية التي يمثلها ذلك من حجم المكالمات لديك. طبق الصيغة المذكورة أعلاه.
إذا تجاوزت تكلفة المكالمات المتكررة الشهرية تكلفة نشر منصة خدمة عملاء حديثة تعتمد على الذكاء الاصطناعي، فإن القرار قد اتُخذ بالفعل.
تتضمن منصة مركز الاتصال السحابية من ZIWO المساعدة الفورية للموظفين، ووكيل صوتي يعمل بالذكاء الاصطناعي يتولى التعامل مع التفاعلات الروتينية من البداية إلى النهاية، وضمان الجودة الآلي، والتحليلات بعد المكالمة، وأتمتة مركز الاتصال المصممة خصيصًا للأسواق الناطقة باللغات العربية والإنجليزية والفرنسية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا – كل ذلك في منصة واحدة متعددة القنوات تعمل بالذكاء الاصطناعي.
احجز عرضًا توضيحيًّا وسنستعرض معك أرقام المكالمات المتكررة باستخدام بياناتك الخاصة.
